On l'appelle le greenwashing, comprendre le marketing vert. C'est une tendance apparue il y a quelques années en même temps que la prise de conscience écologique des populations occidentales. Les consommateurs soucieux de leur planète, de plus en plus nombreux, sont devenus des cibles de choix pour les marques, des cibles que l'on tente d'atteindre avec des messages publicitaires parfois très inattendus...
Prenez un constructeur de grosses voitures ou bien un groupe pétrolier : pas vraiment le genre d'entreprises auxquelles on aurait envie de décerner la palme verte ! On s'attendrait à ce que les entreprises en question laissent de côté le problème écolo, et vantent l'utilité de leur produit, son efficacité, ou bien leurs prix bas...
Eh bien, pas du tout ! Ces entreprises engagent des publicitaires qui leur contoctent une campagne de pub censée montrer qu'en fait, elles sont des entreprises responsables, qui s'engagent à réduire leur impact sur la planète, contrairement bien sûr à leurs concurrents qui eux sont de gros polleurs sans coeur.
Exemple entre mille : une marque de lessive très connue, appelons la "Le Tigre". Sur les affiches publicitaires, à côté du bidon de lessive, on lit "l'écologie, c'est le moment d'en dire moins et d'en faire plus". Le tout écrit en lettres vertes, évidemment. Et le Tigre détaille ses côtés écolos : emballages recyclés, tensioactifs biodégradables et efficacité à basse température. Le message est simple : nous on est super écolos, pas comme toutes ces méchantes lessives qui bousillent les rivières.
En revanche, pas un mot évidemment sur la présence dans cette même lessive de multiples produits chimiques, pas vraiment des copains de la planète, ni sur la présence d'huile de palme, dont la production massive nous le savons tous est en train de faire disparaître les forêts d'Asie du sud-est.
C'est déjà un début, me direz-vous. Oui, mais en attendant, on attire de manière mensongère les consommateurs de bonne volonté et on marche sur les plate-bandes des marques réellement écolo qui n'ont pas les moyens de lutter contre cette déferlante marketing.
Et ce n'est pas le pire... Le pire, c'est ce groupe pétrolier très connu, appelons le "Intégral", qui nous montre dans un joli spot des gentils enfants gambadant gaiement dans une verte campagne. Ce qui est censé nous dire qu'Intégral est une entreprise responsable, qui ne rêve que d'un monde écolo où nous utiliserions tous des énergies renouvelables. Plus c'est gros, plus ça passe, voilà ce qu'ont dû se dire les dirigeants d'Intégral !
C'est d'ailleurs cette incroyable campagne de pub sur le thème "Pétrole au pays des merveilles » qui arrive première du classement des pires publicités utilisant l'argument écologique, classement récemment établi par l'observatoire indépendant de la publicité.
Soyons donc vigilant. Notre conscience écologique ne doit pas nous faire perdre tout esprit critique vis-à-vis de la publicité. Même si les constructeurs automobiles tentent de déculpabiliser les conducteurs en affirmant que leur jeep est beaucoup moins polluante qu'ils ne le croient, ne tombons pas dans le piège : acheter un 4x4 ou une grosse berline ne sera jamais un choix écologique, n'en déplaisent aux publicitaires...
Image : extrait d'une affiche publicitaire d'un constructeur automobile
Lise WAHLBERG, pour la Rédaction.
Lise WAHLBERG
